Leonardo Terzo, La pubblicità non è un dono: arte spreco, gioco.

 

C. M., L. T., 2019

Tutta la civiltà moderna per certi aspetti sembra sottoposta ad alcuni principi della pubblicità. La pubblicità materialmente non produce nulla, così, oltre al costo del prodotto, l’acquirente paga uno spreco di risorse impiegate in un’attività produttivamente superflua. Tuttavia la pubblicità è connessa alla cultura. Cultura dello spreco o spreco della cultura? È comunque cultura, antropologicamente intesa, e occupa parte della nostra attenzione mentale in un’attività conoscitiva che consiste nel decodificare messaggi elaborati a metà strada tra una funzione referenziale e una funzione estetica, ma alla fin fine con una nemmeno dissimulata funzione conativa.

Lo stesso spreco di risorse si ha in alcune forme d’arte moderna, perché una parte considerevole dell’attività simbolica della nostra epoca è fondata sullo stesso principio. Secondo i filosofi della differenza questo principio si può paragonare all’economia del dono, studiata da Mauss e altri antropologi. La cultura del dono vuol essere uno stile di vita antiutilitaristico, e qui si coglierebbe l’omologia con l’arte. Ma la cultura del dono inverte solo i termini del problema, impegnando talvolta i donatori in una gara folle a chi dona di più invece che a chi accumula di più. È anche accaduto infatti che chi non è riuscito a donare più del suo concorrente si sia suicidato per la vergogna. Così anticipiamo un po’ il senso di questo discorso: la morte come spreco rimane in attesa, et in arcadia ego, dove l’arcadia è l’arte o la pubblicità, o il dono, o il gioco.

Anche il gioco infatti è qualcosa che si pone in una dimensione comunicativa e simbolica tra la referenzialità al mondo e l’autoriflessività estetica. Ma torniamo allo specifico dell’arte: l’uso del manubrio nella bicicletta ha un’utilità propria. L’uso del manubrio nel ready-made di Duchamp reimpiega o devia questa utilità per ottenere un altro fine, che è appunto di significazione. Questo ri-uso consiste nell’impiego anomalo che, negativamente, si potrebbe definire appunto “spreco”. Ma è proprio la sua non utilitarietà, e dunque questo spreco, che viene invece riconsiderato e apprezzato come specifico dell’arte modernista e postmodernista, poi etichettato con la denominazione di “sublime ermeneutico”, perché rinvia a qualcosa che sta oltre. Oltre la comprensione, e dove “oltre” è parente di “altro”.

Nel ready-made quel “di più” che si aggiunge all’utilità pratica primigenia è l’interpretazione, la simbolicità. Ovviamente tutte le volte che s’interviene su una situazione, su un oggetto, su un prodotto, sia modificando qualche suo elemento, sia aggiungendo parole o spostandolo nello spazio, o nel contesto discorsivo, o nel tempo, creiamo qualcosa di diverso. Capire se questo mutamento sia utile o sia uno spreco di risorse è questione di un giudizio ulteriore. La pubblicità, come l’interpretazione o l’attribuzione di una poetica a un artefatto, vanno giudicate in base agli effetti che provocano, ma anche da punti di vista coordinati a interessi diversi.

Nell’arte postmoderna la discussione sulla sua semiosi e simbolicità fa parte della fruizione stessa. Da un punto di vista tradizionale, che cosa ci fa sembrare sensato un quadro, anche fino a Pollock e Kline, e poco sensati i prodotti effimeri dell’arte contemporanea? In parte la diversa durata stessa. Poiché finora l’arte mirava a eternizzare il suo oggetto e il suo significato, estraniandolo per sempre dal contesto usuale, cronologico ed etnografico, l’effimero postmoderno ci sembra anche privo di eternizzazione.

I mezzi utilizzati potrebbero illuminare questa questione. Si potrebbe supporre che la materia pittorica o plastica ad un certo momento sia risultata statica e limitante rispetto ai mutamenti tecnologici e si è cercato un modo per uscire dal museo ed entrare materialmente e semioticamente nelle nuove condizioni di vita. Infatti schermi tv, registratori, computer, sembrano ora offrire un luogo aggiornato come contesto della nuova arte, e il flusso della vita sembra trovare una sua nuova eternizzazione nel flusso dell’immagine elettronica. Il senso della fluidità dei valori paradossalmente si stabilizza negli strumenti adatti a contenerlo.

Perciò forse il genere artistico adeguato al presente, se non al futuro, è il videoclip, mentre l’arte digitale, dopo le prime proficue sperimentazioni, sembra attardata a ripercorrere la via dell’imitazione delle arti visive delle epoche precedenti, come a suo tempo accadde alla fotografia, o la via dell’imitazione dei fumetti, con un ritorno al disegno ingenuo e puerile. Tuttavia l’apparato mercantile delle istituzioni governative e museali comincia a commissionare opere elettroniche, che per ora sono depositate nei database dei proprietari, ma potrebbero essere messe in circolazione come nuovo tipo di arte applicata o design, per tutti i tipi di ostensione più o meno pubblicitaria.

Invece di dire che la pubblicità è la nuova arte del presente, si potrebbe dire che la nuova arte del presente mira a diventare pubblicità, come il concerto di Tchaichowski per il brandy. Dapprima infatti la fama del concerto aiutava a far conoscere il brandy, poi la pubblicità del brandy ha reso ancor più famoso il concerto. La differenza rispetto alla pubblicità come arte è che il concerto passa da arte a pubblicità, mentre la pubblicità ora tende a passare da arte applicata ad arte pura.

I beni simbolici hanno due dimensioni: la cosalità materiale e la simbolicità appunto; banalmente: significante e significato. Ma l’oggetto materiale costa poco e la seconda costa molto, perché solo quando si aggiunge la simbolicità il bene acquista valore. Un manubrio ha un costo industriale, quando è messo nella cornice di un museo acquista un valore astronomico. Naturalmente anche un sasso è solo un sasso, ma messo in un giardino giapponese diventa un catalizzatore di spiritualità.

Il discorso pubblicitario rispetto ai prodotti ha la stessa funzione dell’interpretazione per l’opera d’arte, quindi si può dire che l’opera d’arte si fruisce come un prodotto, attraverso la pubblicità che gli fa la critica. La pubblicità aggiunge al valore d’uso della merce un valore simbolico che va oltre il valore di scambio. Quest’ultimo era conferito dal fatto che la merce diventava più importante perché poteva essere negoziata sul mercato. Produrre grano non serviva a nulla se la ferrovia non era in grado di portarlo sul luogo di scambio. La pubblicità è una ferrovia simbolica che porta la merce sul mercato attribuendole il valore di scambio. Ma fa di più: la porta su un mercato ideale o immaginario, conferendole un valore d’uso simbolico come status symbol o status culturale e cultuale che accresce la sua scambiabilità attraverso la desiderabilità. Lo fa agendo non sulla merce, ma sul consumatore, ipnotizzando l’acquirente.

Allo stesso modo la critica aggiunge interesse e significato, quindi valore simbolico, al prodotto (ora comportamento) artistico, ipnotizzando il mercato. Sul mercato dell’arte però il valore d’uso è sempre stato simbolico e non materiale. Mentre l’arredamento è un’arte applicata, ma minore: appendere un quadro di prestigio alla parete non serve solo a coprire e arredare uno spazio, ma anche ad entrare nel significato del quadro e farne il proprio ambiente. In questo modo si trasforma l’estetico in etnografico, ma a questo punto l’etnografico raggiunge un’elevata qualità estetica come è proprio delle civiltà più raffinate.

Se il videoclip è depositato nel database dell’acquirente, ne derivano alcune conseguenze: da un lato è come il quadro depositato nel caveau della banca, perché interessa principalmente come investimento finanziario, e casomai esce dal deposito solo a pagamento per apparire nelle mostre d’attualità; dall’altro la difficoltà di fruizione potrebbe ricreare attorno ad esso una nuova aura estetico-elettronico-sacrale per una minoranza di fruitori privilegiati, in controtendenza con la vera o presunta democraticità della rete. Infine potrebbe essere liberata dalle restrizioni fruitive e aspirare ad un’universalizzazione che recupera nello spazio digitale la perdita di eternizzazione nell’ordine cronotopico. A questo punto la sua produzione sarebbe spreco o dono? O potrebbe essere ancora usata come il concerto di Tchaichowski e ripercorrere l’eterno ritorno dall’arte alla pubblicità e viceversa?

Una quarta dimensione dell’oggetto d’arte fagocitata dalla pubblicità è quella dell’esibizione giocosa e ludica, che è stata la materia con cui si sono costruite le sottoculture del Novecento, e su cui si vanno costruendo le comunità virtuali nel secolo nuovo. Due aspetti del gioco emergono a questo punto: quello derealizzante del gioco come finzione, e quello aleatorio della scommessa e dell’azzardo. Nel primo, l’esibizione, dagli hippies ai punk, al travestitismo, al transgender, alla body art e oltre, è da sempre catalizzatrice di creatività e modalità pubblicitaria. Nel secondo, come già Dostoevskij aveva raccontato, ma lo si ritrova ben prima nella scommessa tra Dio e il diavolo nella Bibbia, è all’opera un’irresistibile istinto di morte, che il giocatore russo assume su di sé, mentre Dio lo scarica impunemente sui figli di Giobbe. Nelle realtà virtuali questi due aspetti diventano più sofisticati e interconnessi. Second Life accresce la (prima) vita, o la uccide?

L. T., C.M., 2019