Venerdì 24 giugno 2011, su Repubblica, col titolo “I falsari dell’arte”, Marc Fumaroli scriveva di un’immagine pubblicitaria, copiata da un artista americano contemporaneo di recente celebrazione, e venduta all’asta già nel 2005 per un milione e duecentomila dollari, mentre il fotografo che aveva scattato l’originale, avendo a suo tempo ceduto i diritti all’azienda che l’aveva usata per la sua pubblicità, non solo non poteva più pretendere un centesimo, ma non poteva nemmeno impedire che il suo lavoro creativo diventasse la creazione di un altro, che non aveva fatto altro che copiarlo. Questo faceva sì che la stessa immagine occupava un intero piano del Guggenheim Museum di New York e nello stesso tempo lo spazio pubblicitario della ditta reclamizzata nella Fifth Avenue.
Gli spunti di riflessione sono molteplici. Per esempio: si è sempre detto che la pubblicità è una delle maggiori arti del nostro tempo, senza più distinguere tra arti pure e arti applicate, ma allora perché l’immagine al Guggenheim vale un milione e duecentomila dollari e quella nella Fifth Avenue soltanto il costo dei materiali e l’affitto dello spazio? Che bisogno ha il visitatore di andare al museo, se può fruire della stessa creazione semplicemente passando per strada? Oppure sono stupidi coloro che hanno speso un milione e più di dollari per avere ciò che tutti possono avere ritagliando semplicemente la fotografia originale dalla pubblicità sui giornali? E non è più autentico l’uso pubblicitario per cui l’immagine è stata scattata, scelta e pubblicata, con una funzione e un fascino evidente e comprensibile a tutti, come dimostra il suo successo e la sua notorietà?
O forse vale un’altra filosofia, che non è filosofia dell’arte, ma mostra come la filosofia dell’arte è sostituita dalla filosofia del potere, o dei poteri dei mercanti dell’arte. E cioè che affascinare il pubblico con una creazione davvero originale (per esempio un equivalente contemporaneo della Gioconda) è facile, mentre la potenza del mercato si dimostra proprio facendo pagare un milione di dollari la copia di qualcosa di ovvio, che tutti hanno già visto e possono procurarsi ritagliando una rivista. In realtà sappiamo invece che l’equivalente contemporaneo di un’opera affascinante come a suo tempo la Gioconda non è affatto facile, e la nuova filosofia dei mercanti dell’arte consiste proprio nella mistificazione di far passare le copie per qualcosa di più importante degli originali.
Il creatore originale forse è più bravo dell’artista che ora lo ha copiato, ma quest’ultimo è certamente più furbo. Inoltre però non si può fare a meno di confrontare questa sorta di “clonazione artistica” della pubblicità alla “poetica” del ready made di cui ho discusso nei due precedenti articoli:
Mentre il ready made inventato dai dadaisti usava lo spostamento di funzione dell’oggetto esibito come arte allo scopo di demistificare l’aura cultuale formatasi intorno agli oggetti estetici, l’appropriazione di un’arte applicata come la pubblicità, per situarla in un museo come arte pura, vuole formare di nuovo l’aura cultuale perduta a causa della riproducibilità. Ma il culto dell’immagine rubata è tangibile e comprensibile solo in termini di prezzo. Se non costasse oltre un milione di dollari, nessuno distinguerebbe la copia al Guggenheim da quella visibile su tutti i giornali e nei cartelloni della Fifth Avenue.
Sempre ieri 24 giugno sono stato alla Triennale di Milano a vedere la mostra della pubblicità dei prodotti in gomma della Pirelli. La Triennale fa sempre delle mostre molto interessanti. In un certo senso esporre le immagini usate dalla Pirelli negli ultimi sessanta anni di pubblicità potrebbe essere la stessa cosa avvenuta al Guggenheim. Anche qui lo spostamento in uno spazio espositivo museale riqualifica in qualche modo la natura degli oggetti in mostra. Ma qui a mio parere la filosofia dell’arte è opposta, perché non “ruba” la professionalità dell’artista creatore, mira anzi ad evidenziare la bellezza intrinseca delle immagini usate per un’arte applicata come la pubblicità, senza farla uscire dalla sua funzione “servile” rispetto al fine primario di vendere il prodotto. Si dimostra così che, pur avendo come scopo la diffusione del prodotto, i mezzi usati per questo scopo hanno indirettamente contribuito ad educare la sensibilità artistica degli italiani, per l’alta professionalità creativa dei tecnici-artisti impiegati.
Una fotografia che quasi tutti i giornali hanno usato negli articoli che presentavano la mostra Pirelli, è quella di una ancora non famosa Marilyn Monroe, usata per reclamizzare un costume da bagno. Ciò che io ho visto e ammirato alla Triennale era la riproduzione “museale”, per l’occasione della mostra, di un’immagine nota a tutti. Io a mia volta l’ho fotografata e la ripresento qui per illustrare questo articolo. E mi domando: la mia fotografia, che documenta intenzionalmente la nuova situazione che nella circostanza mette a confronto due tipi di fruizione, quella originaria e pubblicitaria con una Marilyn non ancora così celebre e “iconicizzata” come ora, e quella attuale che richiama la nostalgia per l’innocenza del “come eravamo” negli anni Cinquanta, questa mia fotografia dunque, come va valutata? Sono per caso riuscito, consapevolmente o meno, a cogliere la strana situazione del nostro tempo in cui l’arte non può essere più quella di una volta, ma non sappiamo ancora che cos’è? Rispetto a questa Marilyn, le Marilyn di Warhol tradiscono tutta la loro e sua (di Warhol) provincialità.